[專欄] 從市場學說洗腦

經濟日報 2012年8月3日

撰文:石傲枝
欄名:枝梧以對

市場學研究的，是機構如何有效建立與消費者之間的關係，從而促進營銷產品或服務，以達至機構最終目標。所謂建立機構與消費者之間的關係，通俗一點說，就是要消費者愛上機構的產品、服務、品牌或機構本身。

可怕的「洗腦」宣傳

要消費者愛上一個品牌，方法很多。最基本的當然是提供優質產品或服務，滿足消費者需要；另外也可以是建立品牌的風格型像，或讓機構連繫正面的特質，如社會責任或環境保護。但若機構的產品或服務水平實在不高，價值觀及形像也沒甚優勢，有些機構就會選擇通過洗腦式宣傳去力保生存。

有人說，機構的洗腦工作效用不大，尤其在市場資訊流通的今天，你把產品捧到天上去，大家只要細心找一找資料，就可以免於被洗腦。這說法難以盡信——若洗腦宣傳沒效用，你以為商業機構為何都花巨額於這方面去？

奶粉的主要成分「乳清」，本來只是芝士生產過程的副產品，本身營養成分不足，添加了植物油及礦物等才勉強可代替母乳。但近幾年香港的奶粉廣告鋪天蓋地，不同品牌的奶粉都宣稱自己的產品包含各種由古怪英文字母組成的成分，可改善嬰兒的腦部、視力或免疫力發展等。事實上，消委會去年曾發報告，指這些成分所宣稱的效用，大都沒足夠數據支持。但卻有家長長期被各種廣告洗腦後，對此等廣告訊息深信不疑，甚至覺得奶粉比母乳更有營養云云。

2010年耶魯大學一份研究指出，漢堡包餐包含的鈉、脂肪及卡路里都遠超建議量。但漢堡餐廳近年增加了針對孩子的漢堡包電視廣告多了，更特別針對弱勢社群的孩子，向他們提供更不健康的食品廣告。結果天真無邪的孩子——尤其是弱勢缺乏其他資訊途徑的孩子——都被洗腦了，「要多吃漢堡包」的印象深印腦中，經常要求到漢堡餐廳去。

奶粉營養成分存疑，漢堡包大都不是健康食品，這不是什麼新發現，相關資料都可從公開的來源找到。但以上例子可說明，洗腦工作做得足夠，一些錯的假的概念就會深印腦中，想法就很難改變。

強制性「洗腦」難以接受

雖我們不喜歡洗腦，但在自由社會中，除非相關訊息明顯失實及違法，否則我們不會阻止這等訊息——我們尊重每個消費者的自主，我們寧願選擇加強消費者教育，讓他們有能力自由選擇接收某種訊息以及自行分析。但若洗腦是強制性的，尤其是自少開始進行，我相信沒有人可以接受——你會接受某快餐店在你小學時起，便每天告訴你他們的漢堡包很好吃，並要你愛上這家餐廳嗎？

當機構要去到不顧後果推行強制洗腦的話，大概這機構的產品或服務已一無是處，機構價值觀及形像已差劣非常，而機構也不打算改善自身，力爭客戶的支持。這種機構，恐怕最終大概會因為莫視自己的不足及缺憾，錯失改善自我的機會，而最後在歷史中消失。